sexta-feira, 20 de fevereiro de 2015

O ainda mito do monitoramento por geolocalização


Márcio, um rapaz com idade entre 20 e 25 anos, é morador da periferia e trabalha na região do Centro. No último dia 6, ele deu sorte no Tinder e conseguiu um encontro em um bairro próximo ao seu trabalho. Para saber qual era o caminho, simulou o trajeto no Waze e depois pediu um táxi pelo Easy Taxi. Já no bar, enquanto esperava o seu encontro, aproveitou para postar uma foto no Instagram que foi automaticamente publicada no Facebook.

Essas ações, que podem parecer normais e quase obrigatórias para a vida moderna de criar conexões, e não apenas com pessoas, mas com os lugares que frequentamos, acabam por deixar uma trilha gigantesca de informações que podem ser monitoradas e classificadas por empresas para atender os seus objetivos de negócio, comunicação ou ambos. Embora, a utilização dessas informações esbarra em dois pontos: o primeiro é que grande parte das informações de navegação estão disponíveis apenas para os donos dos aplicativos e o segundo é o planejar uma estratégia de marketing sem um estudo de monitoramento geolocalizado.

Dessa forma, apesar da riqueza de dados geolocalizados, deixados pelos usuários de dispositivos móveis diariamente, as informações obtidas em um monitoramento com ferramentas de geolocalização são um exemplo da velha expressão "o rabo sacudindo o cachorro", que em teoria a coleta de dados, era e deveria ser baseada na "área de influência" que forneceria indicativos para o desenvolvimento da estratégia de marketing o perfil psicográfico, como gostos, valores e atitudes e percepções valiosas para o relatório final. Entretanto, em algum momento houve uma inversão, e na maioria das vezes os dados são coletados apenas para rechear relatórios.


Nesse modelo o monitoramento por geolocalização perde totalmente a inteligência, o seu propósito de oferecer um conhecimento prévio do mercado e identificar o perfil do público por meio de segmentação, características locais e potencial para segmentação em ações online e offline de marketing.

Um erro comum é acreditar no efeito manada ou no "todo mundo mantém a geolocalização ativa nos aplicativos". Uma das poucas pesquisas relacionadas ao assunto, realizada pela IBM registra que apenas 28% dos usuários de dispositivos móveis estão dispostos a compartilhar sua localização. Isso mostra que os aplicativos baseados em geolocalização ou que tenham a funcionalidade estão longe de atingir a grande massa.

Em tempo, a PewResearch, em sua última pesquisa sobre a adoção de serviços baseado em localização apontou que 30% dos adultos usuários de redes sociais têm a geolocalização configurada como automática, mas a mesma pesquisa aponta que o volume de usuários que realizam check-in teve uma retração de seis pontos percentuais em relação ao último levantamento.

Todo esse volume de dados aparentemente contraditórios aponta, na verdade,  um segmento em expansão. A previsão para 2015 aponta crescimento de 40% nas receitas, principalmente anúncios que conseguem entregar quase perfeitamente os dados baseados em geolocalização. Enquanto isso, métricas e metodologias usadas para o monitoramento baseado em geolocalização são incompletas no melhor dos casos, e enganosas no pior deles.


Dados inconsistentes. Atualmente o mercado já oferece uma grande variedade de ferramentas (Snaptrends, Venue Labs, Welink, Geofeedia, Local Measure, entre outras) com foco exclusivo na geolocalização. Infelizmente, devido às limitações impostas pelos aplicativos, todas, sem exceção, têm a entrega atrelada aos dados oferecidos pelos próprios usuários e não pelo IP do computador ou GPS do celular..

Lógico que isso não seria um problema se os profissionais envolvidos na modelagem dos dados contassem com mapas de densidade demográfica e outras pesquisas, com que pudessem cruzar suas informações para subsidiar as suas conclusões e analisar o volume de interações em um determinado local.

Assim, os dois pontos que sempre devem nortear o trabalho com geolocalização é compreender que, por enquanto, nenhuma ferramenta vai conseguir entregar um resultado refinado se os dados não forem cruzados com outras fontes e entender que há diversas limitações das ferramentas e dos aplicativos, e em alguns casos a abordagem da geolocalização não é o melhor caminho. Enquanto estes dois princípios não ficarem claros dentro das Agências e Empresas o trabalho de análise dos dados geolocalizados ainda vai patinar e um estudo do comportamento do Márcio vai ser baseado somente em seus followers do Instagram e Facebook.


O ainda mito do monitoramento por geolocalização


Márcio, um rapaz com idade entre 20 e 25 anos, é morador da periferia e trabalha na região do Centro. No último dia 6, ele deu sorte no Tinder e conseguiu um encontro em um bairro próximo ao seu trabalho. Para saber qual era o caminho, simulou o trajeto no Waze e depois pediu um táxi pelo Easy Taxi. Já no bar, enquanto esperava o seu encontro, aproveitou para postar uma foto no Instagram que foi automaticamente publicada no Facebook.

Essas ações, que podem parecer normais e quase obrigatórias para a vida moderna de criar conexões, e não apenas com pessoas, mas com os lugares que frequentamos, acabam por deixar uma trilha gigantesca de informações que podem ser monitoradas e classificadas por empresas para atender os seus objetivos de negócio, comunicação ou ambos. Embora, a utilização dessas informações esbarra em dois pontos: o primeiro é que grande parte das informações de navegação estão disponíveis apenas para os donos dos aplicativos e o segundo é o planejar uma estratégia de marketing sem um estudo de monitoramento geolocalizado.

Dessa forma, apesar da riqueza de dados geolocalizados, deixados pelos usuários de dispositivos móveis diariamente, as informações obtidas em um monitoramento com ferramentas de geolocalização são um exemplo da velha expressão "o rabo sacudindo o cachorro", que em teoria a coleta de dados, era e deveria ser baseada na "área de influência" que forneceria indicativos para o desenvolvimento da estratégia de marketing o perfil psicográfico, como gostos, valores e atitudes e percepções valiosas para o relatório final. Entretanto, em algum momento houve uma inversão, e na maioria das vezes os dados são coletados apenas para rechear relatórios.


Nesse modelo o monitoramento por geolocalização perde totalmente a inteligência, o seu propósito de oferecer um conhecimento prévio do mercado e identificar o perfil do público por meio de segmentação, características locais e potencial para segmentação em ações online e offline de marketing.

Um erro comum é acreditar no efeito manada ou no "todo mundo mantém a geolocalização ativa nos aplicativos". Uma das poucas pesquisas relacionadas ao assunto, realizada pela IBM registra que apenas 28% dos usuários de dispositivos móveis estão dispostos a compartilhar sua localização. Isso mostra que os aplicativos baseados em geolocalização ou que tenham a funcionalidade estão longe de atingir a grande massa.

Em tempo, a PewResearch, em sua última pesquisa sobre a adoção de serviços baseado em localização apontou que 30% dos adultos usuários de redes sociais têm a geolocalização configurada como automática, mas a mesma pesquisa aponta que o volume de usuários que realizam check-in teve uma retração de seis pontos percentuais em relação ao último levantamento.

Todo esse volume de dados aparentemente contraditórios aponta, na verdade,  um segmento em expansão. A previsão para 2015 aponta crescimento de 40% nas receitas, principalmente anúncios que conseguem entregar quase perfeitamente os dados baseados em geolocalização. Enquanto isso, métricas e metodologias usadas para o monitoramento baseado em geolocalização são incompletas no melhor dos casos, e enganosas no pior deles.


Dados inconsistentes. Atualmente o mercado já oferece uma grande variedade de ferramentas (Snaptrends, Venue Labs, Welink, Geofeedia, Local Measure, entre outras) com foco exclusivo na geolocalização. Infelizmente, devido às limitações impostas pelos aplicativos, todas, sem exceção, têm a entrega atrelada aos dados oferecidos pelos próprios usuários e não pelo IP do computador ou GPS do celular..

Lógico que isso não seria um problema se os profissionais envolvidos na modelagem dos dados contassem com mapas de densidade demográfica e outras pesquisas, com que pudessem cruzar suas informações para subsidiar as suas conclusões e analisar o volume de interações em um determinado local.

Assim, os dois pontos que sempre devem nortear o trabalho com geolocalização é compreender que, por enquanto, nenhuma ferramenta vai conseguir entregar um resultado refinado se os dados não forem cruzados com outras fontes e entender que há diversas limitações das ferramentas e dos aplicativos, e em alguns casos a abordagem da geolocalização não é o melhor caminho. Enquanto estes dois princípios não ficarem claros dentro das Agências e Empresas o trabalho de análise dos dados geolocalizados ainda vai patinar e um estudo do comportamento do Márcio vai ser baseado somente em seus followers do Instagram e Facebook.


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